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宝洁案例分析(市场营销作业-张莹)

发布时间:

SZPT 11BE6

Tutor: 王端阳

Case study of P&G

Marketing
Reporter & PPT:张莹 Macro-environment&SWOT:李玲珠 Micro-environment:李嘉慧 Marketing Mix:蔡漫莉 Consumer Buying Behavior:廖玉

Marketing Mix Market Environment
营销 环境分析 营销组合

Consumer Buying Behavior
消费者 购买行为

Introduction

Contents

Summary

Speaking:Team Macro-environment:李玲珠 Marketing Mix:蔡漫莉

Introduction&Summary&SWOT:张莹 Micro-environment:李嘉惠 Consumer Buying Behavior:廖玉

12 20 201

05 20 2005

01 20 2001

1993

1992

1961

1955

1946

1850

1837

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司(Procter? Procter?&?Gamble? Gamble?Company),简称 P&G,是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那 提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至 今。 宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商,也是目前全球最大的 日用品公司之一。 宝洁公司全球雇员*10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美 发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。分公司分布超过80个国 家。 产品销售超过160个国家。产品种类,织物及家居护理、美发美容 ,婴儿及家 庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。
2012-12-5

Market Environment
Macro-environment
GO

SWOT

GO

Micro-environment
2012-12-5

GO

Macro-environment
Political/Legal Factors

Economic Factors

Technological Factors

Sociocultural Factors

Others Factors

Political/Legal Factors 政治/法律因素

? 经营限制完全取消

? “十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业

? 2012年4月取消了护肤护发用品的消费税

Economic Factors 经济因素 经济因素

? 中国经济增长 ,人民收入增加,生活水*提高 ? 物流不尽如人意 ,产品运输不能尽善尽美 ? 信息化不十分普遍 ? 原材料价格上升 ? 金融危机对日化产业影响

Technological Factors 技术因素

? 环保节能推动技术创新 ,提高利润,增加销售收入 ? 生产对环境影响比较小得产品。 ? 加入《哥本哈根气候变化框架公约》 ? 零售:反应快,效率高和持续性强

Sociocultural Factors 社会与文化因素

? 人们的环保意识加强 ? 人们消费将更加重视产品的质量以及效果。 ? 日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 ? 人们更容易接受良好的公益形象品牌

Others Factors 人口&自然环境因素

? ? ?

中国人口规模大,消费群庞大,对日用品需求量大 国内尚不存在一个能覆盖全国的企业 、品牌 中国处于城市化进程阶段,农村人口大量涌入城市

? 污染越来越严重 ,人们日常生活受到到相应影响 ? 宝洁抓住健康问题商机, 按不同需求开发不同市场, 扩大市场占有率。

Micro-environment
The Company

Suppliers

Customers

Competitors

The Company 公司环境

? 世界上最大的日用消费品公司之一 ? 全球雇员超过 10万,全球80多个国家设有工厂及分公司 ? 经营300多个品牌产品畅销 160多个国家和地区,种类繁多 ? 中国洗发水领域,推行多品牌差异化市场细分策略 ? 2012年4月取消了护肤护发用品的消费税

Suppliers 供应商

? 推出供应商环境可持续性评分卡及相*婪至鞒 ? 记录并改善其主要供应商在环境方面的表现 ? 宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作 ? 制定出衡量多元化全球供应商群环境表现的有效方法

Customers 目标顾客

? 每个品牌都有自己的特色 和发展空间 ? 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线

Competitors 竞争者

宝洁公司的主要竞争对手分析 联合利华、广东集团和丝宝集团

? 联合利华:同一商业领域,实力相当在全球范围内为竞争对手 ? 丝宝集团:舒蕾与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名 ? 广东集团:好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌形成对宝洁围攻之势

宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁优势分析

品牌经理制, 品牌经理制,实行一品多牌, 实行一品多牌,类别经营的策略 广告宣传亲和感召力:形像代言人、在高校设立奖学金、公益活动 广告宣传亲和感召力:形像代言人、在高校设立奖学金、公益活动

注重消费者:完善的市场调研系统 注重消费者:完善的市场调研系统

大量的广告投入: 大量的广告投入:成本上升 宝洁劣 宝洁劣势分析 多品牌产品: 多品牌产品:消费者产生品牌混淆 向低端市场延伸: 向低端市场延伸:高端市场销售额下降

SWOT Analysis
Positive
?知名品牌多 ?市场占有量大 ?发展大品牌战略 ?专有的核心技术 ?优秀管理层与团队精神 ?充足的资金

Negative
? 忽视低端路线

S W
Strengths Weaknesses Opportunities

? 只强调单一品牌功能

?品牌延伸抓住市场 ?降低价格 ?适应市场 ?不断更新产品 ?经济增长带来高收入

O T
Threats

?中国本土日化产品重新 占据市场

?人们对品牌的认识更加 理性,对品牌的选择更加 自主、有个性化

Marketing Mix
Market Segmentation Product strategy Price strategy Place strategy Promotion strategy Advertising strategies Brand Strategy

Market Segmentation 宝洁公司的市场细分(以洗发水行业为例)
目标市场选择
? 城市市场:收入水*较高,较注重个人形象,生活品味 ? 青年人群:求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我

目标市场定位
? 宗旨:生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活 ? 原则:消费者至上 ? 品牌定位:“以高取胜”

Product strategy 定价策略

心 理 定 价

差 别 定 价

其 他 定 价

心 理 定 价

整数定价法

尾数定价法

便利定价法

差 别 定 价

产品差别定价法

功能差别定价法

时间差别定价法

其他定价策略

折扣定价

产品组合定价

多种标价

渗透定价法

Promotion strategy 促销策略

宝洁营销的杀手锏:派送
样品派送:促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发 送该企业产品或试用品。 消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品功效和质量,激发潜在 消费者选择该品牌。 相对较低活动成本,易送达、易接受等特点

举例:如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O 克包装的 汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。

Advertising strategies 广告策略

? 偏重理性诉求,统一化的广告策略

? 每一个产品结合产品特点选取相 应中文名

海飞丝:“头屑去无 踪,秀发更干净” 海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大 海,带来清 新凉爽的视觉效果。 飘柔:“含丝质润发素, 洗发护发一次完 成, 令头发飘逸柔顺”再配以少女甩动 如丝般头发 的画 面,更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺 效果的印象。 从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的 特性,草绿色的包装给人以青春美的感受, “含丝质润发素,洗发护发一次完 成, “伊卡璐”:洗发水,包装则以透明包装,果 色为主色调,上面图案是花草,透露着百 草扑 香的的独特芬芳吸引着众人的眼球。

? 名称有内涵,琅琅上口,利于中国 的传播,便于消费者对产品记忆。

? 利用了洗发水的6个细分市场, 设计适合中国人的细分市场

Brand Strategy 品牌策略

自己不断攻击自己!

防御角度:多品牌的策略是打击对手、保护自己 顾客:多品牌策略使公司在顾客心目中树立实力雄厚形象 一个产品多品牌:从功能价格包装等方面划分出多个市场 满足:多个层次、不同的细分市场的需求 培养:消费者对本企业产品的品牌偏好,提高其忠诚度 竞争对手:宝洁的多品牌策略,“一品多牌”的市场,从销 售渠道减少了对手进 攻的可能。 从价格、功能等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足 高进入*捍蟠筇岣吡硕苑降慕コ杀荆宰约豪此凳堑钟允值亩芘

Consumer Buying Behavior
The Factors Effecting Consumer Behavior

Type Of Buying Behavior

The Factors Effecting Consumer Behavior

Cultural

Social

Personal

Psychological

2012-12-5

Cultural Factorst
文化
?通过方式美化消费者每一天的生活 ?众多深受信赖的优质领先品牌

?创新品牌适用于全球不同种类消费者,迎合各国与地 区之间文化差异,对待生活的态度。

Social Factors

社会

?消费者的小团体,家庭和社会角色地位等 ?开发可持续创新产品,减少对环境的影响 ?改善运营的环境状况 ?改善儿童的生活,提供干净饮用水,挽救生命

Personal Factors
个人
?年龄、职业、经济状况、生活*惯、个性和自我概念 ?“飘柔”顺滑,针对发质干枯的人 ?“海飞丝”去屑,针对头皮屑多的人 ?“潘婷”营养,针对年轻女性 ?“沙宣”专业美发,针对时尚名人,强调有型、个 性,要的就是追求时尚另类 ?“伊卡璐”主要定位于染发。宝洁击败竞争对手利器

Psychological Factors
心理
?影响消费者的心理,广告起了很大的作用

?准确市场细分与定位:有效地阻击了竞争对手 的进入,而实施知识营销

?使品牌具有鲜明的个性,增强了品牌的核心价 值,牢牢抓住了消费者的不同需求的购买心理

Type Of Buying Behavior
购 买 行 为 类 型

?不同种类的产品适用于不同种类的消费者

?每一个消费者都在寻求适合自己的品牌和产品

?每一个消费者的购买行为都不一样

?消费者购买行为的类型是多种多样的,因人而异的

2012-12-5

Y R A M M U S
? 严谨且系统化的消费行为研究了解消费者需求 ? 研制正确产品并规划营销方案以满足消费者需求 ? 对消费者的反馈有*乎贪婪的渴望

? 在中国的农村市场还存在很大的市场空缺

2012-12-5

THANK YOU .
2012-12-5




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